618复盘:3C数码家电汽配摩托行业数据报告现场报
更新时间:2019-10-24

  8月10日和8月14日数据威举办了618 3C数码家电行业和汽配摩托行业的复盘分享会,对于因客观原因没有来的小伙伴,本期我们将为大家送出这2场分享会的听课笔记。

  3C数码家电行业是京东平台的优势行业,汽配摩托行业本次618京东平台发挥出色,所以本文中3C数码家电行业与汽配摩托行业都将选取京东平台重点分析,如有小伙伴需要这两个行业的完整版分析,请关注【ECdataway数据威】官方微信(ID:qbtchina),获得618分享会-3C数码家电&汽配摩托专场PDF文件下载链接。

  从2014年到2016年中国网络零售交易总额不断上升,随交易额基数增长,同比增长率却一直持续下降趋势,而2017年网络零售交易增速又一次实现反弹,而作为电商起点的C2C交易额占有率却持续下滑,B2C连年上涨的趋势也预示着品牌方对电商渠道的重视与日俱增。

  上图中横坐标是各电商平台名次排名,纵坐标是增长率,圆圈大小代表销售规模,可以看出,相对交易额最大的电商平台仍旧是淘宝、天猫、京东,这3个平台有着规模优势,可谓对整个电商平台占据着几乎垄断的地位,但是2017年有一个主打社会化营销的平台进入大家的视线,拼多多, 相对销售规模在所有平台里排名第四,同比增长率却达到第一,还有就是新晋的跨境电商平台网易考拉也表现出众,虽然平台规模目前比较小,但是增长率也远远高于传统电商平台。

  2017年开始电商平台销售增速反弹,现场报码。可能得益于“新零售”的落地实施,线上线下深度融合,提高消费者购物体验,探索新生代电商趋势。

  线上流量仍旧有蓝海,二三线城市有巨大销售空间,各大电商平台在积极进行渠道下沉,试图在乡镇,农村取得突破。

  逆消费升级的社会化电商也许有机会打破传统电商的垄断格局,采用物美价廉吸引年轻人群,又通过社交互动吸引大量流量,同时通过拼单等新玩法促使流量变现,拼多多成功实现弯道超车。

  618年终大促从2013年的全年销售占比5%一直到2017年的全年销售占比14%,连续5年的连年增长,让618变得越来越重要,甚至2017年618期间销售额无论规模还是占比年复合增长率均超过当年双11。

  天猫6月1日、16日、17日、18日为爆发期,京东6月1日、6月18日为爆发期,虽然销售时间拉长了,但是爆发期相对比较集中。

  再看上图,对比每年618京东和天猫平台的销售额,以及增长率,虽然大促时间变长稀释了6月18日当天的集中爆发力,但是对整个618周期内的销售还是有帮助的,2018年的618天猫销售额增长比例达32%,超过京东2个点。

  最后来看下618期间CR4*占比(*CR4指的是行业前4企业市场份额之和,衡量市场集中度):

  京东平台上,3C数码家电行业的集中度持平不变,天猫平台该行业的集中度提升1个百分点,汽配摩托行业2个平台的集中度均下降2个百分点。从整体品牌集中度来看,京东的百分比均大幅高于天猫,尤其是3C数码家电行业,京东品牌集中度远高于天猫。

  以京东3C数码家电行业整体23%增速作为倍数基数,细分品类是整体增速2倍以上的用红色显示(即46%以上),1~2倍之间的用蓝色表示(即23~46%之间)

  从上图中可以看出,手机、冰箱、笔记本等子类目同比增长大于3C数码家电行业23%的同比增长幅度一倍以上,而音频产品、美容美体等子类目超过行业同比增长2倍以上,按摩保健子类目尤为突出,同比增长高达294%,远超行业整体增速。

  以京东平台汽配摩托行业整体46%增速作为倍数基数,细分品类是整体增速2倍以上的用红色显示(即92%以上),1~2倍之间的用蓝色表示(即46~92%之间),电动车配件、汽车轮胎等同比增长均超过行业整体同比增长率2倍(即92%)以上,车用电子/电器同比增长为行业最高,高达251%,为整个行业增速比例的5倍之多。

  横坐标代表均价增长率,纵坐标代表销量增长率,从上图(京东3C数码家电行业)我们可以看出,商用/厨房电器子行业内的苏泊尔品牌,均价略微提高5%左右的情况下,销售额增长约50%左右,电脑子行业内的华为品牌,均价增长约50%左右,销售额依然获得30%左右的增长,获得不俗战绩。

  横坐标代表均价增长率,纵坐标代表销量增长率,从上图(京东汽配摩托行业)我们可以看出,京东平台的轮胎子行业内德国马牌表现抢眼,均价小幅提升约20%的前提下,增长率达到50%左右,而配件子行业内,LOWERK品牌在均价提高15%左右的前提下,销量依然有1200%左右的增长率。

  最后来看下各TOP品牌的旗舰店在这个618期间的表现(上图为天猫平台3C数码家电行业,下图为天猫平台汽配摩托行业)

  可以看出,大部分TOP品牌方的旗舰店在核心电商平台的该品牌整体销售额中占有绝对的领导地位,是各大品牌在主要电商平台的核心增长驱动力。

  3C数码家电行业我们节选了“苏泊尔”品牌的618营销方案给大家参考,获取完整版,了解海尔、飞利浦等案例。

  苏泊尔在5月25日天猫站内开启预售,同时京东和苏宁易购开放大额优惠券,站外则开始61儿童节的预热活动,参与活动即可抽奖迪士尼门票等奖品,6月1日又通过留言儿童节愿景抽礼品的方式吸引一波关注回复,站内则全面开始投放核心流量活动,聚划算淘抢购等,在6月1~2日,销售总额达到约700万元,同时线个城市的大卖场开始进入“新零售”模式,满减团购等活动引爆了买家的热情,紧接着6月11日爆发了第2场销售高潮,6月13日,苏泊尔转移战场到京东平台,“空气盛宴”主题活动收获了大量的关注与销售额,14日随着端午节再次吸引一波回复,16日~18日天猫旗舰店、天猫电器城开放限时限量1小时疯抢,同时京东平台开始“超级品牌日”进行大量品牌与产品曝光,在18日当天,苏泊尔官方渠道公布了令人振奋的618战报,挑动着买家的神经,最终迎来了第三个爆发节点,6月16~18日,单是天猫平台销售总额已超800万。

  汽配摩托行业我们节选了“德国马牌”品牌的618营销方案给大家参考,获取完整版,了解美孚、3M等案例。

  6月1日德国马牌开启了大型线下活动,邀请了好莱坞御用特技车手们驾驶采用“马牌”轮胎的车表演了Vday秀,在粉丝圈引起了一次大波动,当天站内则参与了聚划算-品牌团,将第一波销售爆发定格在6月1日,并且当天和6月8日德国马牌推送了其品牌轮胎的“抓地力”与“降低噪音”这2个核心诉求,切实打中潜在客户心智,在6月11日完成了第二波爆发,6月16~18日父亲节广告主要目的是切中有家庭的人群,邀请当红街舞达人-CasterCrew代言则是吸引年轻人关注,辅以各主要电商平台的推广活动,迅速引爆了粉丝的热情,可谓为了这个“新618”煞费苦心,全面覆盖电商核心渠道与各年龄段核心购买人群,终于在该行业销售额头部品牌中占得一席。


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